تبلیغات محیطی درعصر پست مدرن با نگاهی به هنر گرافیتی

مفاهیم پست‏مدرن تردیدها و دیدگاه‏های جدیدی را در علوم اجتماعی، علوم انسانی و حتی علوم فیزیکی ایجاد نموده است. تحقیقات بازاریابی در مورد مصرف‏کنندگان نیز با این تردیدها مواجه شده‏اند. اصطلاحات پست مدرن در مباحث بازاریابی چالش‏های جدیدی را برای دیدگاه سنتی ایجاد نموده و زمینه‏ساز دیدگاه‏های جدید شده است. رسانه‏ی محیطی به عنوان یکی از سلاح‏های بازاریابی از جایگاه ویژه‏ای در بین رسانه‏های تبلیغاتی برخوردار است. چراکه تبلیغ در محیط‏های بیرون از منزل، مثل مکان‏های تجاری و مراکز خرید، امکان دسترسی به مشتریان بالفعل و بالقوه ای را برای آگهی دهندگان، به طور مستقیم برقرار می‏سازد. دیدگاه‏های جدید در تبلیغات محیطی به صورت استفاده از شیوه های غیر‏قراردادی و غیر‏مرسوم ظهور پیدا کرده‏اند و شیوه‏های سنتی مدرن را به چالش کشیده‏اند. در حالیکه در تبلیغات سنتی مدرن جایگاه مشخص و از پیش تعیین شده‏ای برای تبلیغات تعریف شده‏است، رسانه‏ها قراردادی‏اند، مخاطب صرفاً یک ناظر است و تمرکز بر نمایش نام تجاری است، تبلیغات محیطی پست مدرن در مکان هایی غیرقابل پیش بینی ظاهر می‏شوند و محدود به مکان های قراردادی نیستند، اشیاء روزمره و محیط هرروزی رسانه‏ی تبلیغاتی می شوند، تبلیغات با محیط در می‏آمیزند، مخاطب در فرآیند تبلیغات شرکت داده می‏شود و تمرکز بر شگفت‏زده کردن مخاطب است. پس از بررسی ویژگی های تبلیغات محیطی پست مدرن سوالاتی مطرح می شوند که به شرح زیر است: چرا در تبلیغات محیطی پست مدرن، طراحان به دنبال کشف مکان های غیرقابل پیش بینی و از پیش تعیین نشده هستند و دیگر به رسانه های محیطی معمول و سنتی قانع نیستند؟ چرا و چگونه در این تبلیغات مرز میان محیط و تبلیغات محو می شود و محیط به عنوان بخشی از اثر تبلیغی حامل پیام تبلیغاتی می شود و کارکرد نشانه شناسانه پیدا می کند؟چه طور آشنایی زدایی از محیط روزمره و برهم زدن عادت های دیدادری روزمره به عنوان تاکتیک غالب تبلیغات محیطی معاصر در می آید و هر آنچه تا امروز دارای معنای یگانه و واحدی بوده است، به یکباره دارای معانی چندگانه می شود و عدم قطعیت را بوجود می آورد؟ چطور محیط سه بعدی با طرح دو بعدی در قالب یک تبلیغ واحد در ‏می آمیزند بی آنکه سنخیتی واحد از نظر زیبایی شناختی با یکدیگر داشته باشند؟ چطور تکنیک‏های هنر خیابانی و گرافیتی که مظهر و نشانه‏ی فرهنگ عامه و خرده فرهنگ‏ها هستند در تبلیغات محیطی به طرزی موثر به کار گرفته می شوند و حتی شرکت های نامدار از این تکنیک‏های ساده و ارزان قیمت برای تبلیغات خود بهره می‏گیرند؟ بر اساس چه تفکر و تحولاتی امروزه تبلیغات محیطی چریکی، مخاطب را در امر تبلیغات به شکلی موثر شرکت می دهند؟ چرا در اغلب تبلیغات محیطی چریکی از تاکتیک های غافلگیری، سرگرم کردن و شوخ طبعی به جای نمایش زرق و برق و زیبایی استفاده می شود؟ چه تفکری گرایش به ایجاد توهم بصری در تبلیغات را توجیه می کند؟ آیا همه‏ی این گرایش‏ها صرفاً در جهت کشف گزینه های جدید برای جذب مخاطبان تبلیغ زده‏ی معاصر می باشند؟ یا آنکه ریشه در جریانات فرهنگی، اجتماعی، فلسفی و هنری‏ای دارند که همگی در سال های اخیر هریک ابعاد جدیدی از زندگی انسان معاصر را رقم زده اند؟ با توجه به آن که این تغییرات و گرایشات جدید در تبلیغات محیطی مسلماً متأثر از شرایط دوران حاضر و تحولاتی می‏باشد که همگی حول واژه‏ی «پست مدرنیسم» می‏گردند، لذا این پژوهش بر آن است تا به بررسی نقش دیدگاه های پست مدرن بر تبلیغات محیطی و چالش‏هایی که این تبلیغات برای تبلیغات و بازاریابی مدرن بوجود آورده‏اند بپردازد. بدین منظور دیدگاه‏های پست مدرن در سه حوزه ی فلسفی، اجتماعی و هنری مورد بررسی قرار گرفته اند. در فصل اول به طور اجمالی به سیر تحولات تاریخی در تبلیغات محیطی خواهیم پرداخت و با چگونگی توسعه‏ی این رسانه در جهان آشنا خواهیم شد. در فصل دوم به بررسی رویکردهای تأثیرگذار بر تبلیغات محیطی پست مدرن در سه حوزه ی فلسفی، اجتماعی و هنری خواهیم پرداخت. در حوزه‏ی فلسفی، خواهیم دید چگونه «عدم قطعیت» به عنوان مهمترین فلسفه‏ی پست مدرن مطرح خواهد شد و چگونه هریک از صاحبنظران حوزه های گوناگون به نوبه‏ی خود سوژه‏ی مدرن را به عنوان فاعل شناساننده به چالش می‏کشند. در حوزه‏ی اجتماعی به تعریف و تبیین وضعیت پست‏مدرن و ویژگی‏های آن خواهیم پرداخت، ویژگی‏های محصول فرهنگی در عصر پسا مدرن را در قیاس با عصر مدرن بررسی خواهیم کرد و نگاهی به ویژگی های جامعه پسا صنعتی در قیاس با جامعه صنعتی خواهیم انداخت. در حوزه ی تحولات هنری ابتدا با ویژگی های هنر پست مدرن آشنا خواهیم شد و سپس به بررسی نقش تأثیرگذار هنرمندانی چون مارسل دوشان، ایو کلین، پیرو مانزونی و رابرت راشنبرگ و جنبش های هنری معاصر اعم از هنر عامه، هنر اجرا، هنر مینیمال، هنر زمینی، هنر مفهومی و هنر خیابانی در ایجاد بسترهای گذار از هنر‏مدرن به پست‏مدرن خواهیم پرداخت. در فصل سوم ویژگی‏های بازاریابی پست‏مدرن که بازاریابی مدرن را به چالش کشیده اند، مطرح خواهیم کرد و با ویژگی‏های بازاریابی چریکی به عنوان یکی از سبک های بازاریابی پست مدرن آشنا خواهیم شد. در نهایت به تعریف و بررسی تبلیغات محیطی چریکی و بیان ویژگی های آن خواهیم پرداخت و چگونگی تأثیر گذاری تحولات در سه حوزه ی مطرح شده را بر تبلیغات محیطی چریکی بررسی خواهیم نمود.